Century 21, expert de l’immobilier et roi de la communication !

Implantée depuis 1987 dans l’Hexagone, l’enseigne américaine s’est imposée dans le paysage immobilier en créant 900 agences. Le réseau entretient soigneusement sa notoriété pour rester parmi les poids lourds d’un marché ultra-concurrentiel.

Une première

La création en 1972 par deux agents immobiliers californiens, Art Barlett et Marsh Fisher, de Century 21 a marqué un tournant dans la profession d’agent immobilier aux Etats-Unis. « Leur idée de départ était de formaliser un savoir-faire et d’augmenter les compétences de la profession », raconte Laurent Vimont, président de Century 21 France. La formule fait mouche. 15 ans plus tard, l’enseigne est implantée dans tous les Etats et jouit d’un taux de notoriété de 92 %. Elle emploie quelque 110 000 collaborateurs. Century 21 décide alors d’aller chercher des relais de croissance à l’étranger. Ce seront dans un premier temps, en 1987, la France et le Japon. « Ces deux pays constituaient d’excellentes vitrines pour un futur développement en Europe et en Asie », explique Didier André, directeur général adjoint de l’enseigne. Dans l’Hexagone, l’entrepreneur Michel Trollé prend en main la master-franchise. Le défi est de taille. Les réseaux américains se cassent régulièrement les dents sur le marché français.

Un réseau dense

Mais Century 21 croit dur comme fer en sa stratégie : bâtir dans un premier temps un réseau composé exclusivement de professionnels du secteur. « Evidemment, il est plus simple de créer des agences mais nous avons voulu recruter des professionnels, poursuit Laurent Vimont. Convertir un par un les agents est un travail de fourmi pour lequel nous avions une équipe commerciale fournie. Dès sa création, Century 21 France a compté un effectif d’une vingtaine de personnes. » Le réseau se lance en octobre 1987 avec quarante agences. Le succès est immédiat. La croissance atteint 80 nouvelles unités par an. En 1989, l’enseigne quitte l’Ile-de-France pour s’attaquer à la région Rhône-Alpes puis à la PACA. Pourquoi se limiter à trois régions ? « Nous voulions développer le réseau par région et constituer dans chaque nouveau secteur ouvert à la franchise Century 21, un maillage dense, afin de créer des groupes de professionnels qui ne soient plus isolés », justifie Didier André, directeur général adjoint.

Transactions de commerce

La crise immobilière des années 1990 porte un sérieux coup de frein au développement du réseau. Pendant huit ans, nombre de franchisés doivent abandonner leur projet d’ouverture de points de vente secondaires. « Nous avons toujours été défavorables à la "succursalité" des agents », tranche Didier André, directeur général adjoint de l’enseigne. A partir de 1995, Century 21 contre-attaque en ouvrant le réseau à des candidats extérieurs à la profession et met en place un programme de formation et d’aide à la création ou reprise d’entreprise. Puis, le développement de l’enseigne est boosté par la création de la filiale Entreprise et Commerce en 2000. Dans un premier temps, cette activité est portée par les agents proposant de la transaction résidentielle. Puis, depuis 5 ans, le réseau s’est structuré autour d’agences dédiées. Il compte aujourd’hui 64 unités.

Entrée en lice de Nexity

La croissance de l’enseigne a également été stimulée par la reprise du réseau par le promoteur Nexity, à l’occasion du retrait de Michel Trollé. « Ce rachat a été très positif, estime Laurent Vimont. Nous nous sommes adossés à un actionnaire fiable qui connaît notre métier. Nous avons également créé des synergies en accédant au portefeuille de biens neufs de Nexity. Auparavant, nous ne gérions que les biens anciens. »

Ingrédients tricolores de la réussite

Un succès fulgurant dû à une recette made in USA ? « En aucun cas. Nous avons repris la philosophe du réseau mais les méthodes commerciales sont franco-françaises. A l’époque, les agents immobiliers étaient des "gens assis". Nous leur avons appris à prospecter, aller au devant du client, insiste-t-il. La communication est également conforme à la culture française. Nous pourrions reprendre les campagnes américaines mais nous préférons parler aux clients en respectant le fait qu’ils soient français. Nous devons faire preuve d’humilité. » Sa communication, Century la soigne tout particulièrement. Et les chiffres s’en ressentent : son taux de notoriété atteint 88 % selon une enquête CSA, janvier 2009, auprès d'un échantillon représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Pour l’entretenir, l’enseigne mène des actions à trois niveaux. Chaque agence consacre 8 % de son chiffre d’affaires à la communication locale, notamment à travers l’achat d’espaces dans les journaux. Vient ensuite le niveau régional où des groupements d’agences se réunissent tous les mois. Puis la communication globale de l’enseigne avec des campagnes de publicité à l’échelle nationale, notamment avec des spots télévisés.

Porter haut ses couleurs

En 2008, Century 21 France a lancé un nouveau slogan « Century 21 : qui s'y connaît aussi bien ? », pour affirmer son positionnement de marque de référence en matière de savoir et de savoir-faire immobilier. « La veste or des agents est devenu un formidable outil marketing. J’ai récemment été interpellé dans un aéroport par une personne qui voulait des conseils. Il m’avait immédiatement identifié comme agent Century 21 car je portais cette veste », s’amuse-t-il. Jamais à court d’idées, le réseau a également lancé 3« soirées apérimmo » annuelles où sont conviés acquéreurs, vendeurs, bailleurs, locataires et professionnels. Objectif : créer une atmosphère conviviale pour faciliter la rencontre entre tous ces acteurs qui deviendront peut–être, espère l’enseigne, à moyen ou long terme des clients. Pour leur apporter un service de qualité, le réseau met l’accent sur la formation. « L’école Century 21 propose 35 stages différents, se félicite Didier André. Notre force est de savoir attirer de nombreux candidats à la franchise ou à des postes offerts au sein de nos agences. »

Coup de grisou

Evidemment, le réseau n’a pas été épargné par les remous du marché immobilier. Début 2010, le réseau comptait 890 agences contre 930 début 2009 : 91 contrats interrompus, 18 agences cédées à des groupes, 20 contrats résiliés à l’initiative de la tête de réseau et 18 cessations d’activité. « Une trentaine d’agences n’ont pas passé la crise, confirme Laurent Vimont. Nous avons également recommandé aux franchisés qui ont des points de vente secondaires moins rentables de les fermer. » A noter que sur la même période, Century 21 a conclu 68 nouveaux contrats. « La crise nous a donné la volonté de transformer la graisse en muscle, de réapprendre au réseau le système qui l’a fait réussir. » L’enseigne a organisé des formations en région pour rappeler les fondamentaux du métier, des gestes simples comme rappeler les clients. Avec comme objectif d’ouvrir 85 agences cette année.